تبلیغات نرم افزاری، ماه ما و ماه گردون

قبلاً وقتی فیلم دمو چند محصول رو در پورتال قرار دادیم اشاره کوتاهی داشتم به روش‌های تبلیغ نرم افزارها در ایران. وقتی به کمپانی‌های بزرگی مثل مایکروسافت و اپل و گوگل نگاه می‌کنیم اولین چیزی که جلب نظر می‌کنه نحوه تبلیغات اونهاست: از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا کنفرانس‌های خبری. این شرکت‌های با کمک تبلیغات خوب می‌توانند محصولاتشون رو به مشتریان زیادی بفروشند. برای خریدارهای آیفون مهم نیست که این گوشی چه مشکلاتی داره، موجی که اپل به کمک تبلیغات ایجاد کرده، کاربران رو تشنه تجربه آیفون جدید می‌کنه. چه اتفاقی می‌افته که ما توی ایران نمی‌تونیم چنین موج‌هایی رو برای خرید نرم‌افزار یا دیگر محصولات آی تی ایجاد کنیم؟

خب قبل از هر چیز باید توجه کنیم که توی ایران معمولاً نرم افزارهای عمومی خیلی کم تولید میشه، اغلب نرم‌افزارها برای گروه خاصی از کاربران نوشته می‌شوند مثلاً ما در ایران نرم افزار حسابداری، انبارداری و اتوماسیون اداری خیلی زیاد داریم ولی نرم افزار برای پخش صدا و ویدئو نداریم یا خیلی کم و محدود هستند، بنابراین برای شرکت‌های نرم‌افزاری تبلیغات تلویزیونی با صرفه نیست. به همین دلیل هست که می‌بینید اغلب تبلیغات تلویزیونی نرم افزار در ایران مربوط به نرم‌افزارهای قرآنی یا نرم‌افزارهای کودکان و به طور کلی نرم‌افزارهای با مشتری عام هستش.

مساله دیگه اینه که مشتریان نرم‌افزارها معمولاً از طریق مشاهده تبلیغات اقدام به خرید نمی‌کنند! وقتی یک سازمان دولتی می‌خواد نرم‌افزاری رو تهیه کنه بسته به میزان هزینه‌ای که می‌خواد برای خرید نرم‌افزار داشته باشه از طریق مناقصه یا استعلام، پیمانکار مورد نظر رو انتخاب می‌کنه. در واقع ارسال تبلیغات برای مشتریان (به خصوص مشتریان دولتی) مهمترین کارکردش اینه که اسم و برند احتمالی اون شرکت در خاطر مدیران مجموعه بمونه تا اگر زمانی خواستند نرم‌افزاری تهیه کنند، شرکت نرم‌افزاری بی خبر نماند.

از طرف دیگه آژانس‌های تبلیغاتی با نحوه تبلیغ برای نرم‌افزار آشنا نیستند. تبلیغ نرم افزار که محصول فکر هستش خیلی متفاوت با تبلیغ چیپس هست. همین تبلیغات خلاقانه Get a Mac اپل رو ببینید که چقدر خوب و ساده و در عین حال تاثیرگذار با کمک دو نفر، یک پس زمینه سفید، یک موسیقی آروم و دیالوگ‌های 30 ثانیه‌ای چیزی که حتی نشونش نمی‌دن رو به مردم معرفی می‌کنند. توی تبلیغ نرم‌افزار حتماً لازم نیست محیط نرم‌افزار رو نشون بدیم یا بریم با یکی مصاحبه کنیم تا بیاد و از نرم‌افزار تعریف کنه، کافیه بتونیم ایده و قابلیت‌های نرم‌افزار و اینکه چطور میتونه به افزایش سرعت یا دقت یا کارآیی کاربرانش کمک کنه رو به شکلی نشون بدیم. مثلاً ما در یکی از سیاست‌هامون اینه که چرخ رو از اول اختراع نکنیم.  اتوماسیون اداری ما از صفر نوشته نشده، ما Outlook رو به عنوان بستر انتخاب کردیم، از Exchange استفاده می‌کنیم و قابلیت‌های مربوط به نامه‌های اداری رو به این‌ها اضافه می‌کنیم. گردش کار روی شیرپوینت و بر مبنای InfoPath هست، بقیه محصولات و راهکارهای سازمانی هم بر بستر شیرپوینت و نرم‌افزارهای آفیس و دیگر راهکارهای مایکروسافتی هستند. خب همه ادارات و سازمان‌ها از مایکروسافت آفیس استفاده می‌کنند و باهاش آشنا هستند، بنابراین یک برگ برنده محصولات اینه که به عنوان مثال هر کاربری که با آفیس و Outlook آشنا باشه با یک آموزش یک ساعته میتونه از اتوماسیون اداری استفاده کنه، این زمان استفرار، آزمایش و پذیرش نرم‌افزار در سازمان‌ رو به شدت کاهش می‌ده. این یکی از مواردی هست که ما در تبلیغاتمون روش تاکید می‌کنیم، به همین شکل فکر می‌کنم خیلی مهمه که بتونیم در تبلیغات نرم‌افزاری فایده استفاده از نرم‌افزار رو خوب پرزنت کنیم. 

در کنار مواردی که اشاره کردم، یک مشکل دیگه‌ای هم که شرکت‌های نرم‌افزاری باهاش روبرو هستند بازارخراب کن‌ها هستند. به دلیل دانش کم خریداران در حوزه نرم‌افزار (که البته طبیعی هست) همیشه عده‌ای می‌تونن با سوء استفاده محصول نرم‌افزاری نامناسب خودشون رو با قیمت پایین عرضه کنند. جامعه مشتریان نرم‌افزاری در واقع چون معیاری برای سنجش میزان کارآیی یا امکانات دو نرم افزار مشابه از دو شرکت رو نداره، معمولاً اونی که ارزونتر باشه رو انتخاب می‌کنه. تا حالا که بازار خراب‌کنها (که گاهی پروژه چند میلیونی رو به چندصدهزار تومان تقلیل می‌دهند و در واقع برای گرفتن پروژه دست به خودکشی می‌زنند) فقط باعث شدند تا دید منفی نسبت به نرم‌افزار شکل بگیره، یخشی از توان تبلیغات هم باید صرف تغییر نگاه منفی مشتری‌های نرم‌افزار در ایران نسبت به شرکت‌های نرم افزاری بشه. البته در ایجاد این دید منفی گاهی وقت‌ها خود شرکت‌ها و پروژه‌های شکست خورده نرم‌افزاری هم تاثیر دارند.

یک مثال می‌زنم: اخیراً درگیر استقرار تعدادی از راهکارهای در یک سازمان بودیم، سازمانی که قراردادش با یک شرکت دیگه رو فسخ کرده بود و خب دید منفی نسبت به کار با شرکت‌های نرم‌افزاری براش ایجاد شده بود، مسلماً‌ در این شرایط وقتی می‌خواهیم خبرخوان الکترونیکی رو ارائه بدیم فقط گفتن اینکه  با استفاده از این سرویس دیگه نیازی به خرید روزنامه کاغذی یا اتصال کلاینت‌ها به اینترنت برای دریافت اخبار نیست و توی هزینه و وقت صرفه‌جویی زیادی میشه و کارایی این روش به دلیل امکان آرشیو الکترونیکی و جستجو در محتوا و … بیشتر هست. کافی نیست و  ضمن ارائه مناسب محصول و خدمات و پشتیبانی خوب سعی کنیم نگاه مثبت رو در این سازمان تقویت کنیم. این فقط به نفع نیست، به نفع شرکت‌های همکار و رقبای ما هم هست. درباره تعامل شرکت‌های نرم‌افزاری در نوشته دیگه‌ای صحبت خواهیم کرد

Advertisements

آیا از سیستم CRM خود انتظارات بیش از حدی دارید

هره برداری از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (سی آر ام) مستلزم پذیرفتن ریسک های زیادی است. نه تنها احتمال شکست وجود دارد – به طور متوسط تنها ۵۰ درصد پروژه های CRM با موفقیت همراه می شوند – بلکه پیاده سازی آن هم پرهزینه و هم زمانبر است. برای مثال، یک راهکار متوسط CRM هزینه ای بیش از هشت میلیون تومان و زمانی حدود چهار ماه را نیازمند است، که البته اموری نظیر سفارشی سازی یا یکپارچه سازی با سیستم های دیگر در نظر گرفته نشده است. به دلیل سطح سرمایه گذاری موردنیاز، عجیب نخواهد بود که شرکت ها از راهکارهای CRM خود انتظارات بالایی داشته باشند، البته باید به این موضوع نیز اذعان داشت که CRM نهایتا ارزش افزوده زیادی را برای سازمان به همراه خواهد داشت. به خاطر داشته باشید که اثرات آن نه آنی و نه فوری خواهد بود. اگر می خواهید از سیستم CRM خود بیشترین بهره را ببرید، باید انتظارات واقعگرایانه ای از آن داشته باشید.
 
محدودیت ها چه چیزهایی می باشند؟
مزایای CRM بسیار زیاد است: CRM می تواند فرآیندها و جریان های کاری شما را مکانیزه کرده، درآمدتان را پیش بینی کرده، کمپین هایتان را مدیریت کرده، روال تصمیم گیری را بهبود بخشیده و از داده های شما محافظت و آنها را سازماندهی نماید. کارهای زیادی است که CRM می تواند انجام دهد، اما کلی کار دیگر است که نمی تواند انجام دهد.
 
پیگیری ارتباطات
CRM می تواند از منابع مختلف، داده ها را جمع آوری نماید تا سرانجام دید کلی از هر مشتری به دست دهد.آن اطلاعات می تواند چیزهای زیادی به شما بگویند. مواردی چون میزان و جزئیات تماس ها، سوابق خرید، یا نمودار جمعیتی مشتریان. اما هیچیک نمی توانند تصویری دقیق از میزان رضایت یا وفاداری مشتری به شما ارائه دهند. CRM تنها می تواند اعداد را ردگیری کند نه احساس مشتریان را. اگر می خواهید با استفاده از بانک اطلاعاتی مشتریانتان به یک دیدگاه صحیح از آنان دست پیدا کنید، باید به بیرون سیستم CRM خود نگاهی بیاندازید. می توانید برای این کار از سامانه های نظرسنجی، گروههای متمرکز و گفتگوی چهره به چهره استفاده کنید.
 
بفروشید
CRM زمانیکه با ابزارهایی نظیر مدیریت بهره وری فروش همراه می شود، می تواند با ارائه پنجره ای رو به فرصت های بالقوه، کمیسیون های فروش و طرح های پاداش و شاخص های کلیدی بهره وری فروش، برای عوامل فروشتان مشوقی باشد که به حداکثر سهم خود دست پیدا کنند. با این وجود هیچیک از این اطلاعات شما منجر به فروش نمی شوند. اگرچه CRM می تواند کارایی تیم را بهبود بخشد، اما نمی تواند باعث شود که فروشندگان شما در کارشان ارتقاء پیدا کنند. اگر کارمندان شما ندانند که چگونه از اطلاعات به نفع شرکتشان استفاده کنند، دانش افزوده به شما کمکی نخواهد کرد.
 
داده های تمیز
CRM بر اساس داده ها کار می کند، که بدین معناست که کیفیت این اطلاعات نقش عمده ای را در بهره وری نرم افزار بازی می کند. یک راهکار CRM کار پیدا کردن اطلاعات موردنیاز را برای کارمندان آسان می کند، اما سیستم نمی تواند اطلاعات غیردقیق و سابقه های منسوخ شده را تشخیص دهد. اگر داده های شما به اصطلاح کثیف باشند، CRM نمی تواند آنها را برای شما تمیز کند و سیستم شما به جای اینکه به کارمندانتان کمک کند که در خدمات دهی، فروش یا بازاریابی پیشرفت کنند، تنها باعث پسرفت و ایجاد مشکل برای آنها می شود.
 
شرکتتان را نجات دهید
سیستم CRM شما به خوبی کسب و کار شما و کارمندان آن است. اگر در مواردی چون عملیات، فرآیندها، عوامل یا داده هایتان دارای نقطه ضعف های بسیار باشید، این ناکارآمدی به سیستم CRM شما نیز سرایت خواهد کرد. بنابراین، اگر شرکت شما در حال تقلا و دست و پا زدن است، زیاد به سیستم CRM خود امید نداشته باشید که شما را از مهلکه نجات دهد. در حقیقت، پیاده سازی راهکار CRM در کوتاه مدت تنها باعث می شود که شرکت شما آسیب دیده و تا زمانیکه کارمندان نحوه کار با CRM را یاد بگیرند و فرهنگ آن در سازمان شما نهادینه شود، موقتا بهره وری و کارایی شما تنزل خواهد یافت.

استراتژی سی آر اِم شما تا چه حد مؤثر بوده است

بکارگیری استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم پذیرش ریسکی بزرگ است. حتی اگر شما تمام مراحل لازم برای توسعه سیستم خود در بخش ها و واحدهای مختلف را تکمیل نمایید، باز هم نمی توان تضمین کرد که پروژه سی آر اِم شما با موفقیت همراه خواهد بود. برای اکثر شرکت ها، شکست در سی آر اِم بعد از پیاده سازی سیستم رخ می دهد. موسسه تحقیقاتی فارستر در سال ۲۰۰۹ مطالعه ای را بر روی ۱۳۳ تصمیم ساز از سازمان ها و شرکت های مختلف فعال در بازار به عمل آورد و نتیجه این بود که تنها کمتر از ۵۰ درصد پروژه های سی آر اِم نیازهای موردانتظار را برطرف کرده اند. همچنین شرکت کنندگان در این مطالعه حدود ۲۰۰ مشکل مرتبط با فناوری، استراتژی، فرایندهای کسب و کار و کاربرانی که با سیستم خود درگیر مشکلات بودند را گزارش دادند.

یافته های موسسه فارِستر انعکاس دهنده نتایج تحقیقاتی دیگر است که در حوزه موفقیت سی آر اِم در ۱۵ سال اخیر صورت گرفته بود. این تحقیقات حتی از سوی شرکت هایی عظیم نظیر گارتنر  و  باتلِر گروپ انجام گرفته است. اخبار به دست آمده آنچنان هم بد نبوده است: ظهور پلتفرم های مبتنی بر رایانش ابری استفاده از سیستم های سی آر اِم را تسهیل بخشیده و پیاده سازی آنها را نسبت به گذشته سرعت بیشتری بخشیده است. همچنین محبوبیت و گسترش رسانه های اجتماعی و ابزارهای موبایل بیش از پیش بر ارزش سی آر اِم افزوده است. بر اساس مطالعه ای که موسسه تحقیقاتی فارِستر در سال ۲۰۱۱ انجام داد، تغییرات اخیر در فناوری و نگرش نسبت به بهره وری کارمندان، باعث شده است که سرمایه گذاری بر روی سی آر اِم تبدیل به کاری ارزشمند شود. تحلیل ها نشان دهنده آن هستند که به ازای هزینه کردن هر یک دلار، سی آر اِم امکان بازگشت ۵٫۶ دلار را فراهم می آورد و این نتایج شامل سرمایه گذاری بر روی نسل های دوم، سوم و چهارم است. البته وجه تاریک این قضیه این است که پس از صرف چندین ماه یا حتی چندین سال پس از پیاده سازی سیستم سی آر اِم، امکان مشاهده نتایج و مزیت های آن به وجود می آید.

چگونه موفقیت را اندازه گیری کنیم
اگرچه این اعداد ممکن است این ایده را در ذهن شما متبادر کند که از راهکار سی آر اِم خود چه انتظاراتی داشته باشید، اما نمی تواند تعیین کند که دقیقا شرکت شما در چه جایگاهی ایستاده است. شما نمی توانید اساس و بنیان شرکتتان را منحصراً بر روی سیستم سی آر اِم ای بنا کنید که صرفا شرکت دیگری با استفاده از آن به موفقیت رسیده است. سی آر اِم از چندین بعد می تواند برای شما ارزش آفرین باشد، بنابراین عواملی که برای یک شرکت دارای اهمیت فراوان است، ممکن برای سازمان دیگر هیچ نتیجه ای را به بار نیاورد. راه ایده آل این است که پیش از آنکه پروژه خود را شروع کنید از خود بپرسید که دقیقا از رویکرد سی آر اِم چه چیزی می خواهید. سپس بر اساس آنچه که می خواهید به آن دست یابید، متریک ها و سنجش های مناسب را ایجاد نمایید. اگر شما در مرحله برنامه ریزی زمان مناسب را صرف نکرده اید، با این حال هنوز برای تعیین اهداف کسب و کار و تعریف دقیق متریک ها دیر نشده است. پس از آنکه استراتژی خود را تعیین نمودید، می توانید تاکتیک های موردنیاز برای برآورده شدن اهدافتان را توسعه داده و سپس این متریک ها را ردگیری نمایید تا ببینید که آیا در مسیر صحیحی حرکت می کنید یا خیر. معمولا، استراتژی های سی آر اِم بر روی یک یا چند تا از حوزه های ذیل تمرکز می کنند:

  • امور مالی: کاهش هزینه ها یا افزایش درآمد
  • بازاریابی: جذب مشتریان جدید یا ارتقای مشتریان موجود، بهبود روند حفظ مشتری یا افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
  • امور عملیاتی: بهبود بهره وری کارمندان یا تسهیل فرایندها

اهداف مشخص کسب و کار می تواند در قالب یک یا چند استراتژی تعریف شده و در برخی موارد با یکدیگر هم پوشانی داشته باشند. برای مثال، اگر هدف شما کاهش هزینه های خدمات است (امور مالی)، تاکتیک مناسب این است که بهره وری را به حداکثر میزان ممکن برسانید (امور عملیاتی). بنابراین، شما می توانید برای یک هدف چندین متریک را ردگیری نمایید. در این مورد، اولین کاری که شما باید بکنید این است که میزان زمان متوسط برای اخذ تصمیم را ارزیابی کرده و سپس این نتایج را با هزینه متوسط خدمات به ازای هر تعامل مقایسه نمایید.
ردگیری برخی از متریک ها کار آسانی نیست، اما برخی از آنها نیز چیزی فراتر از بیان یک سری اعداد و ارقام است. شما حتی در برخی موارد باید بپذیرید که بعضی منافع قابل اندازه گیری نیستند. برای مثال، ارزیابی میزان رضایتمندی و وفاداری مشتریان کاری سخت است، زیرا عواطف و احساسات نیز در آن دخیل است. ارزشیابی چنین عواملی نیازمند آن است که شما از تاکتیک هایی نظیر نظرسنجی، گروه های متمرکز و رسانه اجتماعی استفاده کنید؛ حتی بعد از انجام این کارها ممکن است به آن نتیجه دلخواه و یکپارچه موردنظر خود دست پیدا نکنید.
همچنین باید توجه داشته باشید که به اهداف حساس تمرکز بیشتری معطوف کرده و عوامل ثانویه را در سنجش میزان موفقیت سی آر اِم دخیل نکنید. شاید سیستم شما نتواند به تمام مشکلات و ناکارآمدی های مالی، بازاریابی، و یا عملیاتی بپردازد. آنچه که مهم است این است که آیا سیستم سی آر اِم شما در تمام دوره زندگی اش، می تواند به انتظارات از پیش تعیین شده با دقت و وضوح بالا دست پیدا کند یا خیر.

چطور باید سیستم CRM را پیاده سازی نماییم

پیاده سازی سیستم CRM چیزی بسیار بیشتر از نصب یک نرم افزار سی آر ام و اختصاصی سازی آن است. موفقیت در پیاده سازی سیستم CRM  مستلزم مدل سازی و مهندسی مجدد فرآیندهای سازمانی، تحلیل نیازمندیها، تعیین اهداف و برنامه ریزی و همچنین فرهنگ سازی در سازمان است. نرم افزارهای CRM صرفا ابزاری در جهت پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط مشتری هستند. اگر چه مهم است که چه نرم افزاری را برای پیاده سازی سیستم CRM انتخاب میکنید، اما نصب یک نرم افزارCRM همه ماجرا نیست. نرم افزاهای CRM برای اینکه کاربردی باشند، باید بر اساس نیازها و خواسته های شما اختصاصی سازی شوند. در غیر اینصورت اگر بهترین نرم افزار CRM دنیا، مثل Microsoft CRM را هم خریداری و نصب نمایید، هیچ فایده ای برای شما نخواهد داشت. برای اینکه تا حدود زیادی از موفقیت پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اطمینان حاصل کنید، باید مراحل زیر را برای این منظور طی نمایید:

شناخت و ارزیابی
اگر مشخص نشود که در کجا قرار داریم، رسیدن به مقصد بی معنی است. بنابراین بعنوان نخستین گام، باید مشخص نمایید که سازمان شما دقیقا در چه وضعیتی قرار دارد. این کار از طریق ارزیابی شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) و نیز مصاحبه های عمیق با افراد کلیدی سازمان می تواند صورت گیرد. مدل کسب و کار، ماموریت و چشم انداز، استراتژیهای بازاریابی و فروش، منابع انسانی، فرآیندهای مرتبط با مشتریان و زیرساختهای سازمانی مرتبط، حوزه هایی هستند که مورد شناخت و ارزیابی قرار می گیرند.
 
مدل سازی فرآیندها
بعنوان اولین گام، فرآیندهای سازمانی که قرار است تحت تاثیر سیستم CRM قرار گیرند، باید مدل سازی شوند. شرح دقیقی از مراحل مختلف فرآبندهای خود و نیز گردش کارها را تهیه نمایید. بعنوان مثال اگر سیستم CRM را برای مدیریت فروش خود می خواهید، باید کل فرآیند کنونی خود را از لحظه تماس مشتری تا عقد قرارداد و تحویل سفارش را بطور کامل شرح داده و فرآیند آن را مدل سازی نمایید. یکی از نرم افزارهای استاندارد برای مدل سازی فرآیندهای سازمانی، نرم افزار Microsoft Visio می باشد.
 
تعیین اهداف و تحلیل نیازمندیها
در مرحله دوم تمام خواسته ها و اهداف خود را بطور دقیق مشخص کنید. اهداف و خواسته های سازمان در پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید بطور دقیق با جزئیات کامل مشخص شده و نیازمندیهای سازمان برای رسیدن به اهداف مورد نظر، مورد بررسی و تحلیل قرار میگیرد. منظور از نیازمندیها، دقیقا مواردی است که شما برای رسیدن به اهداف خود به آنها نیاز دارید. مثلا اگر هدف شما کنترل وضعیت فروش سازمان است، یکی از نیازمندیهای شما دسترسی به گزارشات آنلاین خواهد بود. تعیین نیازمندیهای کسب و کار (Business Requirements) و تعیین راهکاری که نیازمندیهای مذکور را مرتفع سازد در این گام انجام خواهد شد.
 
طراحی سیستم مبتنی بر CRM
حال که خواسته ها و نیازمندیها و همچنین فرآیندها مشخص شد، باید سیستم مبتنی بر نرم افزار CRM انتخابی (بعنوان مثال Microsoft CRM ) بمنظور دستیابی به اهداف و پوشش نیازمندیهای تعیین شده، طراحی شود. بعبارت دیگر دقیقا باید مشخص نمایید که نرم افزار CRM چطور قرار است خواسته ها و نیازمندیهای شما را برآورده کند. مدل سازی فرآیندها و گردش کارها، طراحی گزارشات تحلیلی مورد نیاز، طراحی فرمها و همچنین تعیین گردش کارهای مورد نیاز از فعالیت های این مرحله می باشد.
 
توسعه
در این گام از پروژه پیاده سازی، فعالیتهای نصب و پیکربندی نرم افزار CRM و نیز اختصاصی سازی و توسعه آن بر اساس اطلاعات جمع آوری شده در مراحل قبل (طرح سیستم و نیازمندیها و نیز گردش کارها) صورت خواهد گرفت.

استقرار
در این گام، سیستم CRM پس از تست و تایید نهایی، آماده راه اندازی می باشد. آموزش پرسنل در سطوح مدیریتی و کاربری در این گام صورت می گیرد. آموزش با برگزاری کارگاه آموزشی بمنظور آماده سازی پرسنل برای بهره برداری از سیستم آغاز شده و مستندات آموزشی از قبیل فیلم و مدل فرآیندهای سازمانی مبتنی بر CRM در اختیار کاربران قرار می گیرد. برای کاهش ریسک و مدیریت بحران، مطمئن شوید که کاربران با نرم افزار  CRM برای انجام وظایف روزانه خود راحت بوده و مشکلی ندارند. در طی زمان استقرار و همزمان با بهره برداری از سیستم CRM نیز سیستم را در شرایط واقعی مونیتور و بهینه سازی نمایید.

روش های مذاکرات بازاریابی

روش های مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریتی به طور قطع و یقین قابل تفکیک و طبقه بندی نیست و هر مذاکره کننده ای با توجه به تجربه، دانش، تسلط، ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی و مکانی، به نوعی با طرف مقابل برخورد می نماید. ولی سه شیوه مشخص زیر قابل ذکر است:

1- روش مذاکره ملایم
بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت، انعطاف پذیری، کوتاه آمدن، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و با وقار، خودداری از دیگری و خصومت برای رسیدن به نتیجه مطلوب می باشند. از نظر این گروه مذاکره ای به عقد قرارداد فروش منجر می شود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری انجام شده باشد. زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت.

2- روش مذاکره خشن
تاکتیک خشونت در مذاکرات بازرگانی، از سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست. بدیهی است در هر مذاکره ای، تأکید بر خواسته ها، عدم اعطاف، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب می شود که طرف مقابل نیز با همین شیوه ها وارد عمل شود و طبیعتا با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت، مذاکرات بی نتیجه پایان خواهد یافت.

3- روش مذاکره منطقی یا اصولی
یک مذاکره کننده موفق اعم از خریدار، فروشنده، واسطه و یا شخصی که در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می نماید با اصول گرایی، عدالت، منطق، ملایمت بجه، خشونت بهموقع و بالاخره با نگرش سیستمی به موضوع می تواند مذاکرات را به طرف هدف دلخواه هدایت کند.

هدف نهایی مذاکرات بازاریابی " پیشبرد فروش " است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی با نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است. بدین معنی که مذاکره کردن یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنی پیام رساندن، اثرگذاردن و دریافت پاسخ می باشد و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی نباید با روحیات، اخلاقیات، اعتقادات و ضوابط طرف مقابل با سختی و خشونت برخورد نمود. ضمنا ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیر عادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد. بنابراین بهتر است که با روش منطقی و اصولی، مذاکرات را آغاز و اداره کرد و پس از دستیابی به نتیجۀ مطلوب خاتمه داد.

آیا CEM قاتل CRM است

هزاره جدید، عصر تجربه مشتری به حساب می‌آید. عصر دیجیتال نحوه تعامل مشتریان و شرکت‌ها با یکدیگر را متحول کرده است و ظهور شبکه‌های اجتماعی سازمان‌ها را وادار کرده است که رویکردشان نسبت به برقراری ارتباطات را تغییر دهند. زمانیکه کاربر می‌تواند تنها با چند کلیک ساده تجربه خود را با میلیون‌ها نفر به اشتراک بگذارد، پیشنهادهای کلامی می‌توانند یک کسب‌وکار را از بین برده و یا سود سرشاری را نصیب آن کنند. با رشد روزافزون کسب‌وکارها بسیاری به این نتیجه رسیدند که دیگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) سنتی جوابگوی نیازهای آنان برای برقراری و حفظ وفاداری و اعتماد مشتریان نیست. در عوض شرکت‌های پیشرو برای حفظ پرقدرت ارتباط خود با مشتری و ایجاد چشم‌اندازی کلی، از سیستم مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) یا  CEM استفاده کردند.

تفاوت CRM و CEM چیست؟
CRM و CEM در عملکرد مشابه یکدیگرند: هر دو اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری کرده و تعاملات با آنان را در سرتاسر چرخه زندگی مشتری پیگیری کرده و هر دو از داده‌های تجمیعی برای بدست‌آوردن چشم‌اندازهای کاربردی بهره می‌برند. درحالیکه CRM تصویری از مشتری از منظر شرکت ترسیم می‌کند برعکس CEM تصویری از شرکت از منظر مشتری ارائه می‌دهد.
وظیفه CRM پیگیری ارتباطات است، اما این تنها یک روی سکه را به ما نشان می‌دهد. CEM همانند CRM یک رویکرد مشتری مدارانه را در پیش می‌گیرد اما یک قدم نیز به جلوتر می‌رود: CEM به مشتریان این اجازه را می‌دهد که نحوه تعامل خود با شرکت را کنترل کنند.

 

مزایا و معایب
از قدیم گفته‌اند «هر چیزی را که برای خود می‌پسندی برای دیگران نیز بپسند». شرکت‌ها وقتی امکان گفتگو را برای مشتریانشان فراهم می‌آورند، راه را برای برقراری ارتباط دوسویه هموار می‌کنند و می‌توانند چشم‌اندازهای ارزشمندی را از این تعاملات به دست بیاورند. CEM یک مزیت و فایده دوطرفه برای شرکت و مشتریان محسوب می‌شود. بازاریابی می‌تواند یک تجربه خاص شخصی باشد که می‌تواند باعث رضایت مشتریان شده و در نتیجه درآمد شرکت و وفاداری مشتریان را افزایش دهد.  CEM با تجزیه و تحلیل بازخوردهای مشتریان می‌تواند مشتریان در معرض خطر را شناسایی کرده و از مشکلات بعدی جلوگیری کند. اگرچه CRM می‌تواند تعاملات با مشتریان را پیگیری کند اما هیچ معنا و مفهومی از این تعاملات  به ما نمی‌دهد. صرفا به خاطراینکه مشتری با شرکت در ارتباط است بدین معنا نیست که از شرکت خوشش می‌آید. در حقیقت اگر مشتری با محصولات یا خدمات شرکت مشکل داشته باشد، تعاملات پی‌درپی می‌تواند نشانه‌ای از این موضوع باشد که مشتری کلافه شده و آماده انصراف از ادامه تعاملات است. با تمرکز بر روی احساسات مشتریان، کسب‌وکار می‌تواند نقاط مشکل‌آفرین که به رضایتمندی مشتریان آسیب می‌زنند را شناسایی کند.

CEM نیز همانند هر چیز دیگری نقاط ضعف خودش را دارد. برای اینکه CEM به درستی کارش را انجام دهد، شرکت باید رویکرد خود نسبت به انجام کسب‌وکار را تغییر دهد. ایده CEM چیزی فراتر از پیاده‌سازی نرم‌افزار است؛ و نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. اگر یک شرکت بدون درنظرگرفتن تجربه مشتریان به عنوان یک اولویت استراتژیک اقدام به بهره‌برداری از CEM کند، تنها کاری که کرده این است که CRMرا با نام CEM به کار گرفته است – و شرکت نتایج آن و برگشت سرمایه از این روش را در کسب‌وکارش خواهد دید.
همچنین CEM نیازمند یک ارتباط و یکپارچگی قوی بین تمام واحدهای کسب‌وکاری سازمان است تا از ورود و خروج بی عیب و نقص داده‌ها اطمینان حاصل کند و دستیابی به این سطح از هماهنگی و همزمانی کاری بس دشوار است. علاوه‌براین هنگام جمع‌آوری داده‌ها از سیستم‌های ناهمگون، استانداردسازی داده‌ها تبدیل به یک مشکل اساسی می‌شود و دقت و صحت داده‌ها بر روی تحلیل و گزارش‌دهی تأثیر خواهد گذاشت.

کدامیک بهتر است؟
CEM از CRM بهتر نیست و یا بالعکس. چیزی که اهمیت دارد اهداف و فرایند‌های شرکت است. در کل، CEM به بازاریابی توجه داشته و CRM بر روی فروش تمرکز می‌کند، اما حالت ایده‌آل این است که CEM و CRM با هم به بهترین شکل کار کنند. CEM مشتریان را درگیر کرده و CRM نیز به طور کامل آنان را پیگیری می‌کند.

۴ روش برای بستن فروش در زمان رکود با استفاده از ابزارهای هوشمند

کسب و کارها در هر صنعت و در هر اندازه‌ای  که باشند، می توانند از مزایایی که نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی و فروش ارائه می دهند بهره ببرند. درست مثل نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، شما می توانید کارهای تکراری را به سیستم CRM بسپارید و بخش اعظمی از وقت نیروهای فروشتان را صرفه جویی نمایید تا بتوانند سطح بالاتری از کار را که به کسب و کارتان سود می رساند انجام دهند. با ترکیب صحیحی از فناوری و استراتژی های ساختاریافته، شما می توانید معاملات بزرگتری را در زمانهای کوتاهتر انجام دهید. در ذیل به چهار روش برای سرعت بخشیدن به فرایندهای بازاریابی با کمک ابزارهای هوشمند اتوماسیون بازاریابی مثل نرم افزار CRM اشاره می کنیم. 

مشتریان بالقوه مناسب را جذب کنید
بازاریابان باتجربه به شما خواهند گفت که حجم بالایی از مشتریان بالقوه لزوما ارتباط مستقیم به حجم بالای فروش ندارد. اول از همه، شما خواهان آن هستید که مشتریان بالقوه باکیفیت را که در اصل به خدمات یا محصولات شما علاقمندند جذب نمایید. با این روش، شما می توانید مطمئن شوید زمانی که وقف سرمایه گذاری بر روی مشتریان بالقوه خود کرده اید باعث ایجاد یک کسب و کار سودمند شده است. برای جذب مشتریان قدرتمند، شما باید یک بانک اطلاعاتی یکپارچه و تعریف شده از مشتریان هدف خود و نیازهای آنها داشته باشید. می توانید با ارائه پیشنهاداتی نظیر دسترسی به فیلم ها و مقالات رایگان آموزشی، توجه و علاقه آنان را جلب نمایید. با ارائه دادن پاداش کوچکی نظیر این موارد، می توانید طعم تجربه و مهارتتان را به آنها چشانده و با اثرگذاری مثبتی با آنها رابطه برقرار کنید. با استفاده از سیستم CRM به منظور ایجاد فرمی که اطلاعات اولیه را دریافت کند، شما می توانید این گونه افراد را در آینده به عنوان یک مشتری بالقوه در نظر بگیرید.

با ارزش ترین مشتریان خود را شناسایی کنید
زمانیکه مشتریان خود را در قیف فروشتان در اختیار دارید، سعی کنید در این مسیر ارتباط منظم و پیوسته ای با آنها داشته باشید زیرا باعث نگه داشتن علاقه آنان در یک سطح مناسب می شود. سیستم CRM می تواند به شما کمک کند تا روش هایی را تعریف کنید که توسط آنها میزان علاقمندی و آمادگی مشتریان بالقوه برای تبدیل شدن به مشتری ثابت را ارزیابی نمایید، بنابراین تیم فروش شما می تواند در زمان مناسب اقدام کند. با استفاده از ویژگی قیمت گذاری خام که در سیستم CRM قرار دارد، شما می توانید این آمادگی را بر اساس فعالیت های مختلفی که مشتریان بالقوه تا کنون انجام داده اند تعریف کنید. آیا مشتریان شما تا به حال در وبینار ثبت نام کرده اند؟ یا مقالات شما را دانلود کرده اند؟ و یا اینکه بر روی لینک مشاهده اطلاعات بیشتر در خصوص یک محصول خاص کلیک کرده اند؟ شاید مشتری شما در حال تبدیل شدن به یک مشتری ثابت باشد. سیستم قیمت گذاری خام پیشگویانه می تواند با استفاده از گوناگونی داده هایی که شامل منابع شخص ثالث است، احتمال تبدیل شدن به مشتری ثابت را تجزیه و تحلیل کرده و به شما این امکان را می دهد که با ارزش ترین مشتریان بالقوه خود را شناسایی نمایید.

 

آنان را تغذیه کنید
وقتیکه شما صاحب یک قیف فروش صحیح و سالم از مشتریان بالقوه ارزشمند هستید، این موضوع بسیار مهم است که به خوبی آنان را تغذیه کنید. اگر این کار را نکنید، درآمد خود را از دست خواهید داد: بدون تغذیه کردن، ۷۹ درصد مشتریان بالقوه هیچگاه تبدیل به مشتریان ثابت نمی شوند. سیستم CRM روش های مختلفی را به شما ارائه می دهد تا به صورت خودکار مشتریان بالقوه خود را با محتوا و پیام های مرتبط و پیوسته تغذیه کنید. با ارائه محتوای بی ارزش و بیهوده تنها باعث می شوید که مشتریانتان شما را ترک کنند؛ شما در این مرحله باید محتوای ارزشمند را به صورت منظم به آنها ارائه دهید تا پیوسته آنان را به خدمات و محصولاتتان علاقمند نگه داشته و نهایتا از آنها مشتریانی ثابت بسازید. برای حداکثر کردن ارزش سیستم CRM، از اتکای بیش از حد به ابزارها خودداری کنید. این اطمینان را حاصل کنید که بخش اعظمی از وقت خود را وقف این مرحله و نیز مرحله قیمت گذاری خام کرده تا بتوانید فرایندهایی را تعریف کنید که توسط آنها مشتریان بالقوه را شناسایی کرده و آنان را در قیف فروشتان دسته بندی کنید. اگر این کار را با دقت لازم انجام ندهید، شما دست به ریسکی زده اید که یا پیام یا محتوای اشتباه را به مشتریان ارائه می دهید و یا در زمان نامناسب این کار را انجام می دهید؛ نتیجه این دو کار چیزی جز از دست دادن فرصت فروش نیست.

 

به طور پیوسته فرایندهای بازاریابی خود را بهبود ببخشید
سیستم CRM خوب، اطلاعات تحلیلی قدرتمندی را به شما ارائه می دهد که می تواند به شما کمک کند تا به صورت پیوسته فرایندهای بازاریابی خود را بهینه و پالایش کرده و بازگشت سرمایه خود را تسریع ببخشید. درست همانطورکه سیستم قیمت گذاری پیشگویانه می تواند توانایی پیش بینی آمادگی تبدیل شدن به مشتری ثابت را افزایش دهد، ماهرشدن در ابزارهای گزارش دهی موجود در سیستم CRM نیز می تواند توانایی هدفگیری مشتریان مناسب و در نتیجه معامله کردن در زمانی کمتر را تقویت کند. اگر در فرایندهای مدیریت مشتریان بالقوه شما نقطه ضعفی وجود دارد که در آن در حال ریزش مشتریان هستید، می توانید با آمادگی بیشتری اینگونه مسائل را شناسایی کرده و رویکرد لازم را مبذول دارید. به جای آنکه از راه حل نرم افزارهای قدیمی یعنی “تنظمیش کن و فراموشش کن” استفاده کنید، سعی کنید از چشم اندازهای جدید کسب و کار یعنی سیستم CRM برای بهینه سازی استراتژی بازاریابی خود استفاده کنید – تنها با این کار است که درآمد شما افزایش خواهد یافت.